El café instantáneo vuelve a estar de moda, y algunos consumidores esnob pagan hasta $3.25 por taza

Benji Walklet hizo recientemente una crítica del java instantáneo vendido por la start-up de California Waka Coffee. A Walklet, que lleva adelante el blog Coffee Concierge, le gustó la bebida, pero también recibió una segunda opinión de otra crítica de su confianza: su mujer, que suele comparar el café que no le gusta con la gasolina.

“Pasó la prueba de sabor de mi esposa”, comentó él, “y eso realmente es decir algo”. Walklet normalmente prefiere el café real, pero se abasteció de un paquete de 35 porciones de Waka instantáneo. “Si el día comienza lentamente o tenemos prisa, es bueno tomar café instantáneo”, explicó. “Aunque no compraría Nescafé, Folgers o Maxwell House. Allí está hablando el esnob que hay en mí”.

El café instantáneo, a menudo relegado para recetas de brownies y bistecs, está nuevamente de moda, e incluso ganando la aprobación a regañadientes de los conocedores. Un puñado de nuevas empresas, que incluyen a Waka, Sudden Coffee y Swift Cup Coffee, le han mejorado el sabor y están atrayendo así a una nueva generación de buscadores de conveniencia, que son demasiado jóvenes para asociar el producto con eso que bebían sus abuelos.

Tampoco les importa pagar más: un paquete de cuatro de la marca Sudden, que se vende en la cadena de café Intelligentsia, cuesta $13, o alrededor de $3.25 por taza.
Instant sigue siendo un producto de nicho; sólo el 6% de los estadounidenses lo beben, según la Asociación Nacional del Café. Pero las ventas minoristas de la categoría en el país aumentaron en el último año -considerado hasta junio pasado-, la primera ganancia después de al menos tres años de caídas, según datos de Nielsen. El incremento de las ventas y la popularidad del instantáneo entre los jóvenes de 18 a 39 años llevaron a Starbucks Corp. y Dunkin ’Brands Group Inc. a reevaluar la categoría. “El café instantáneo es súper conveniente y portátil”, afirmó Jim Watson, analista de bebidas en Rabobank. “Puedes tirar un par [de sobres] en tu bolso y viajar a todas partes. Siempre se le desconsideró como un producto de gama baja, pero estas marcas de especialidad están haciendo que el café instantáneo vuelva a ser genial”.

Sabor

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Abr. 30, 2018

Desarrollado por Nestlé en la década de 1930, el café instantáneo se hacía pulverizando líquido hirviente en aire caliente y secándolo en polvo o gránulos. Nestlé, Folgers y Maxwell House se convirtieron rápidamente en las marcas preferidas para las personas de clase media en todo el mundo. Un comercial de televisión de Folgers presentaba a un esposo quejándose de la infusión preparada por su esposa: “Cariño, tu café no se puede beber”, le decía. Más tarde, ella le servía una taza de Folgers, y la armonía matrimonial regresaba. “Folgers instantáneo”, decía un locutor. “Sabe tan bien como el recién molido”.

Para aquellos que solían tomar el café ‘real’, el instantáneo carecía del cuerpo y el sabor de una taza de calidad. Sin embargo, los estadounidenses estaban prendidos de la conveniencia. Preparar una taza de instantáneo implicaba sólo colocar los gránulos en una taza y agregar agua hirviendo, para luego blanquear la mezcla con una crema en polvo.

Pero todo cambió cuando Starbucks creó la cultura del café, en la década de 1990, y popularizó los granos de Arábica, la variedad premium. Entonces surgió un carácter esnob, y los consumidores no pensaron que estaba mal pagar $3 o más por una taza de café. En 1998, Keurig K-Cups -cápsulas de un solo uso- ingresaron al mercado. No era del todo instantáneo, pero proporcionaba una forma popular para que las personas con poco tiempo prepararan la bebida rápidamente.

El instantáneo se reinventó hace 10 años, cuando Starbucks presentó los paquetes Via Ready Brew, en un esfuerzo por vender más café en las tiendas de comestibles. Via se hacía con granos de variedad 100% Arábica, costaba menos de $1 por taza y atraía a las personas en movimiento. Las ventas han sido constantes, pero nunca despegaron realmente, comentó John A. Quelch, decano de la Escuela de Negocios en la Universidad de Miami, quien realizó estudios de caso de Starbucks. “No pusieron una gran cantidad de marketing para apoyar el producto”, explicó.

Con la desaceleración del crecimiento de la K-Cup y la falta de impulso a Via por parte de Starbucks, aparecieron muchos jugadores pequeños, que emplean nuevos métodos para, según ellos, generar un mejor sabor del instantáneo. Por lo general, liofilizan los granos de la variedad Arábica y venden sus productos en línea o en cafeterías especializadas.

Sudden fue cofundado por un barista finlandés llamado Kalle Freese, pionero en una técnica en San Francisco que consiste en reducir la temperatura del café preparado a menos 20 grados Fahrenheit y luego calentarlo ligeramente para dejar que el agua se evapore. Con el método tradicional de calentamiento [el café] puede saber “leñoso y quemado”, explicó Josh Zloof, director ejecutivo de Sudden. “Desde el punto de vista científico, no hay ninguna razón por la cual el café instantáneo deba tener mal sabor”.

Sudden se vende en tubos de plástico que contienen 4.5 gramos de café, y se puede mezclar con agua fría o caliente. La compañía evita la palabra “instantáneo”, y elige en cambio describir el producto como “cristalizado”. La nueva empresa -de cuatro años de antigüedad, con sede en San Francisco- ha recaudado $5 millones y está buscando más fondos para aumentar sus operaciones. Zloof mantuvo conversaciones con compañías más grandes y, afirmó, es sólo cuestión de tiempo antes de que Sudden establezca asociaciones.

El café instantáneo de calidad resuelve el problema de la “segunda taza” -cuando las personas buscan una dosis de cafeína por la tarde, pero no necesariamente quieren ir a Starbucks o tomar K-Cups o cápsulas Nespresso-. “Realmente no se trata de reemplazar el café instantáneo de baja calidad”, dijo. “Tampoco reemplaza el ir a un café, ni el ritual matutino”.

Según David Kovalevski, quien fundó Waka el año pasado, sus productos llegaron a las listas de “mejores cafés instantáneos” de las principales publicaciones especializadas y confía en que las ventas mejorarán a medida que su empresa sigue educando a los consumidores sobre los méritos del café instantáneo y se diferencia de las marcas tradicionales.

La creciente popularidad del café instantáneo ha llevado a las grandes marcas a echar un segundo vistazo. Los ejecutivos de Dunkin están probando nuevos prototipos y trabajando con socios en crear variedades instantáneas para ofrecer en sus tiendas. “La calidad ha mejorado significativamente”, aseguró el CEO de Dunkin, Dave Hoffmann. “Antes de todo esto, probablemente lo frotabas en tu filete y lo ponías en la parrilla. Pero no lo bebías”.

Mientras tanto, Starbucks busca reimpulsar Via con nuevos sabores, como tostado rubio, café helado y café con leche especiado. La compañía está trabajando en “más innovación para la marca Via en el futuro cercano”, afirmó una vocera.

Cuando Bailey Manson se unió a Intelligentsia, hace siete años, no creía que terminaría vendiendo café instantáneo.

“Fuimos detractores durante bastante tiempo”, comentó Manson, quien es el gerente del programa de educación y servicio de la cadena de café. Finalmente, el año pasado, Intelligentsia se asoció con Sudden para liofilizar una variedad de café de origen único, proveniente de Colombia. Pese a su alto precio, este se agotó. “Lo que se paga es la conveniencia”, expuso Manson. “Nadie quiere batallar para ir a tomar un café”.

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