Para el CEO de Louis Vuitton, Los Ángeles es “la capital mundial de la cultura”

El estreno mundial de la exposición itinerante de Louis Vuitton en Beverly Hills la semana pasada demostró que la marca francesa ve cada vez más al sur de California como un mercado vital, a pesar de que ella y otras marcas de lujo han estado ocupadas expandiendo su alcance en el afluente mercado asiático.

Aunque la marca de 165 años ha mantenido su presencia en California durante las últimas décadas, Louis Vuitton ha incrementado sus esfuerzos para destacar en la vibrante escena minorista de Los Ángeles, especialmente en los últimos años. Aquellos que no lo han notado no han estado prestando atención.

En 2017, Vuitton trajo su colaboración con la marca de ropa urbana Supreme al centro de Los Ángeles, una de las dos ciudades de Estados Unidos, la otra es Miami, para tener tiendas temporales que vendan los productos. En 2018, debutó su renovada tienda South Coast Plaza en Costa Mesa, celebrando con un cóctel y una cena que se llevó a cabo en el Pelican Hill de Newport Beach.

También trajo su exposición itinerante “Time Capsule” a Westfield Century City en Los Ángeles y ofreció una cena privada en una casa diseñada por Paul McClean en Beverly Hills, con valor en el mercado por 77.5 millones de dólares en ese momento, para la ocasión. Y financió la exposición “Jasper Johns: Something Resembling Truth” del Broad Museum, una exposición de obras de arte de Johns.

Vuitton también ha tenido otros lanzamientos recientes centrados en California, incluyendo el debut del libro de viajes Louis Vuitton del artista español Javier Mariscal sobre Los Ángeles, así como la presentación en primavera del trío de fragancias unisex de la firma inspiradas en el Estado Dorado, para los cuales el diseño de los envases y un estuche especial de viaje fueron creados por el artista de Los Ángeles Alex Israel.

Michael Burke, presidente y director ejecutivo de Louis Vuitton, cita la escena artística y cultural contemporánea de Los Ángeles como algo que atrae el fuerte interés de la casa de diseño en el mercado. “Los Ángeles se ha convertido en la capital mundial de la cultura”, dijo Burke, que viajó a Los Ángeles desde París, donde tiene su sede Vuitton, para celebrar la inauguración de la exposición itinerante “Louis Vuitton X”, que incluyó un preestreno para los medios de comunicación y una fiesta, así como una cena privada en la casa Sheats-Goldstein, diseñada por John Lautner. “El principal producto de exportación de Los Ángeles es la cultura, y esto dicho por un francés. No sé cuán relevante te suene, pero esto es trascendental”.

Para su nueva exposición, llena de palmeras y una decoración de color rosa y naranja neón establecen el escenario en 468 N. Rodeo Drive, que cuenta con una planta baja de 12.171 pies cuadrados y un mezzanine de 10.080 pies cuadrados. Anteriormente fue una tienda Brooks Brothers, la propiedad fue comprada el pasado mes de septiembre por 245 millones de dólares por la empresa matriz de Louis Vuitton, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, socio del nuevo sello Fenty de la cantante y actriz Rihanna y propietario de Dior, Givenchy, Sephora y otras marcas. Después de que la exhibición gratuita se cierre el 15 de septiembre, el edificio se convertirá en un hotel de lujo de Cheval Blanc. La marca de hoteles respaldada por LVMH tiene propiedades en Francia, las Maldivas y St. Barts.

“Creemos que esta propiedad entre Rodeo Drive y Beverly Drive podría convertirse en algo realmente agradable para esa zona”, dijo Burke a The Times. Presionado por detalles sobre la futura propiedad, dijo: “Está en la fase de planificación, pero no ha pasado nada todavía”.

Mientras tanto, la retrospectiva temporal ya es un gran atractivo para los amantes de la moda y el diseño, ya que cuenta con piezas de colaboración únicas de Cindy Sherman, Frank Gehry, Yayoi Kusama, Richard Prince, Zaha Hadid, Arata Isozaki y Sol LeWitt, que fueron extraídas de los extensos archivos de la marca. También se exponen los looks de alfombra roja diseñados por los directores artísticos de la marca, Nicolas Ghesquière y Virgil Abloh, entre los que se encuentran piezas usadas por Taylor Swift, Alicia Vikander, Michelle Williams y Lady Gaga. Además, la exposición marca el lanzamiento de la edición limitada de la Colección Artycapucines de Louis Vuitton, que está disponible en tiendas selectas a nivel nacional e internacional y en la tienda de la exhibición. Los bolsos se venden por $8.600 cada uno.

“Louis Vuitton X” ilustra la fascinación de la marca por la Costa Oeste. Aunque Louis Vuitton ha estado presente en Rodeo Drive en Beverly Hills desde principios de los años 80, Burke señaló un momento a mediados de los 90 como un punto de inflexión para Vuitton y el mercado minorista local.

“Cerramos Rodeo Drive”, dijo Burke, “e hicimos que Peter Fonda y Cybill Shepherd montaran una motocicleta Louis Vuitton Harley personalizada, algo que hicimos por primera vez en París, y donde para nosotros, California se convirtió en algo separado de Estados Unidos. Probablemente no lo hubiéramos hecho en ningún otro lugar del mundo excepto Rodeo Drive. No creo que ninguna empresa de lujo europea en los años 90 fuera capaz de hacerlo, excepto Vuitton. Así que ese fue el comienzo. Se trataba de la naturaleza, del oeste. ‘Ve al oeste, jovencito’, autopista 66, y todas esas cosas estadounidenses”.

A pesar del interés de Vuitton, Burke, que ha estado en su puesto actual con la marca desde 2012, reconoció la anterior renuencia de la comunidad internacional de la moda a acoger el sur de California, el segundo mercado estadounidense más grande de Louis Vuitton, detrás de Nueva York, como otra cosa que “la capital mundial del entretenimiento”.

Sin embargo, dijo que cree que eso ha cambiado. “Los Ángeles fue durante mucho tiempo el saco de arena del mundo”, dijo. “A todos les gustaba decir que odiaban Los Ángeles, y así como la gente era tan inflexible acerca de odiar esa ciudad, ahí es cuando detrás de cámaras, la cultura clandestina se estaba infiltrando”.

Burke dijo que el cambio en la industria de la moda comenzó poco después de que Louis Vuitton presentara su colección crucero 2016 en la casa de Bob Hope en Palm Springs en mayo de 2015, el mismo año en que la marca debutó las renovaciones en su tienda de Beverly Hills. (También fue el año en el que el diseñador-director Tom Ford, quien ahora llama a Los Ángeles su casa, movió su pasarela de Londres a Los Ángeles).

Y aunque Saint Laurent no presentó su primera pasarela importante en Los Ángeles hasta 2016, su ex director creativo Hedi Slimane, que ahora diseña para la marca Celine de LVMH, tuvo un taller en Los Ángeles durante años. Otras marcas que han presentado shows y eventos importantes en el mercado de Los Ángeles en los últimos años son Dior, Burberry, Moschino, Hermès, Tommy Hilfiger, Rebecca Minkoff, Opening Ceremony, Rachel Comey, Rodarte, Wolk Morais y Libertine.

Sin embargo, en el momento del show de resort de Louis Vuitton en 2015, Burke dijo: “Todavía tenía que explicar que Palm Springs no era Palm Beach y en realidad había gente que me decía: ‘Oh, ¿no es ahí donde la gente va a morir?... Lo gracioso es que hoy ya no tengo que decir eso. Hace sólo cuatro años todavía tenía que disculparme por hacer algo en California. Hoy el mundo lo entiende”.

Burke también se refirió a la soleada sensibilidad y optimismo del sur de California como atractivos para él y Louis Vuitton. “Hay un poco de California que se queda conmigo donde quiera que vaya”, dijo, señalando que es una mentalidad que lo sigue mientras viaja por el mundo por trabajo. “La actitud positiva, mirando hacia adelante, abrazando el futuro. La única cosa que debo decir que es tan estimulante cuando vengo aquí en comparación con París es que allá todas las personas ven el mundo como un vaso medio vacío. Pero el vaso siempre está medio lleno aquí. Es el mismo vaso, París no es mejor ni peor que California. Son muy diferentes. Pero el punto de vista es contrario, y hay una cierta positividad, pero que no es ingenua, de que trabajaremos en las cosas. Aceptamos el cambio en California y las diferencias de opinión. Hay una forma de arte político sobre tener diferentes opiniones y puntos de vista, el poder discutirlos en lugar de caer en la polarización, y eso es lo que California tiene para ofrecer al mundo”.

La perspectiva adaptable y moderna de Louis Vuitton se pudo ver en toda su extensión durante el desfile de moda masculina primavera/verano 2020 de Abloh el 20 de junio durante la Semana de la Moda de París. La colección, así como otras presentaciones, hicieron que algunos conocedores del tema se preguntaran si la industria podría acabar con los desfiles de moda masculinos y femeninos por separado.

Al preguntársele sobre esto, Burke dijo: “No sé qué va a suceder dentro de 10 años, pero ahora mismo, siento que lo interesante es que cada género se involucra con el otro. Cuando no hay género, creo que perdemos algo. Pienso que las propuestas creativas no serán tan fértiles. Creo que la riqueza y la creatividad emanan de dos cosas que chocan”.

Burke atribuyó a los dos directores artísticos de la marca, que tienen vínculos con Hollywood y con la industria del entretenimiento, este mérito. Dijo que ambos diseñadores aportan perspectivas diferentes pero complementarias a la mesa. “Creo que esa es una de las razones por las que a Louis Vuitton le está yendo tan bien”, dijo. “Es porque no somos monolíticos en nuestras propuestas. Tenemos distintos puntos de vista. Louis Vuitton es demasiado grande para cualquier persona. No importa lo geniales que sean. Es enorme, y necesitas acercarte a ella desde diversos ángulos, que es lo que Virgil y Nicolas están haciendo. Da riqueza y profundidad a nuestra forma de pensar y a nuestros mensajes. Nicolas viene desde el punto de vista femenino y Virgil desde el masculino, y sus caminos se cruzan. Y eso es interesante. A veces la gente confunde coherencia con uniformidad”.

Además, el nombramiento de Abloh como director artístico masculino en 2018 aporta un cierto reconocimiento a Louis Vuitton en el mundo actual de Instagram por su éxito con su propia marca, Off-White; sus numerosas colaboraciones y proyectos; la gran cantidad de shows como DJ; y sus vínculos con estrellas como Kanye West, Kendall Jenner, Beyoncé y Jay-Z. En otras palabras, su fama también ayuda a generar páginas vistas y comentarios para Vuitton.

Aunque algunos medios de comunicación han informado que la industria minorista de lujo está batallando, Burke se apresura a señalar que depende de con quién estés hablando. “¿Quién dice eso?”, dijo riendo.

Después de todo, la compañía matriz LVMH obtuvo un ingreso récord de 53.500 millones de dólares el año pasado, con Vuitton aportando alrededor de 12.000 millones de dólares en ingresos, una cifra mayor que los reportados por sus rivales Hermès y Gucci.

“Es un mundo polarizado en cuanto a quién le va bien y a quién no”, dijo Burke. “La superficialidad, la falta de profundidad y de creatividad, la excesiva dependencia del marketing, o de la comunicación de masas, la desmesurada sujeción a la uniformidad, a la replicación, eso es lo que crea debilidades. Si eres lo opuesto a todo lo que acabo de decir, te irá bien”.

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