Las nuevas app como Postmates, ya no solo entregan comida, también abren cocinas para sus restaurantes asociados

El otoño pasado, los compañeros de reparto de Postmates se acercaron a la casa de fideos Tatsu Ramen, de Los Ángeles, con una oferta: la joven empresa alquilaría una cocina justo al oeste del centro angelino, en una zona donde escasean los restaurantes de ramen. Proporcionaría todo el equipo necesario para preparar los cuencos humeantes del alimento, y Tatsu podría usarla, sin cargo inicial, para preparar los platos para entregar a domicilio.

¿El negocio? Tatsu solo podía usar la cocina para preparar pedidos que enviaría a través de Postmates, y Postmates tomaría una comisión más grande sobre cada venta.

“Fue una obviedad para nosotros”, aseguró William Khoe, propietario de Tatsu Ramen, que cuenta con restaurantes en Fairfax y el lado oeste de la ciudad. “Requirió una inversión baja de nuestra parte, y pudimos probar el mercado bastante rápido”.

Las aplicaciones de entrega del Área de la Bahía de San Francisco, como Postmates, UberEats, DoorDash y Caviar, solían ser intermediarias en el mundo de los restaurantes. Los clientes iniciaban sesión en estas para encontrar la comida que deseaban y las aplicaciones desplegaban a los conductores de entregas para que recogieran las comidas de los restaurantes y las llevaran hasta las puertas de los comensales. Pero ser intermediarios también significó la acumulación de una tonelada de datos sobre la popularidad de los restaurantes, las preferencias de los consumidores y qué vecindarios carecen de ciertos estilos de comida, información que la mayoría de los restaurantes tienen dificultades para recolectar por sí mismos.

Armados con estos valiosos datos, las nuevas empresas, como Postmates, están renovando su papel en la industria para ser menos despachadores de entregas y más planificadores de negocios. “Si vemos que un comerciante tiene mucho éxito en la plataforma, podemos llevarlo a una nueva zona”, explicó Vivek Patel, vicepresidente de operaciones comerciales de Postmates.

Aunque la empresa se negó a revelar cuánto gastó en la cocina de ramen, Patel destacó que ésta se pagó sola y que le ha ido tan bien que Postmates planea lanzar más cocinas por el estilo con otros restaurantes en los próximos meses.

Desde la apertura de la cocina alternativa, las órdenes de entrega de Tatsu aumentaron un 50%. El restaurante solo necesita un cocinero para manejar la nueva instalación, lo cual le permite ahorrar en costos de mano de obra, y los clientes en el área de Pico-Union ahora pueden pedir Tatsu Ramen a domicilio. “Es una situación donde todos ganan; el cliente, el comerciante y también Postmates”, consideró el ejecutivo.

Otras aplicaciones de entrega también están utilizando los datos que recopilaron para ayudar a expandir a sus socios restaurantes. El año pasado, DoorDash puso a prueba su propia cocina alternativa, en San José, con Little Star Pizza. A diferencia del acuerdo de Postmates, DoorDash cobró una renta a Little Star que se calculó como un porcentaje limitado de las ventas brutas, por lo cual el restaurante asumió menos riesgos.

En lugar de ir a por todas con una cocina a largo plazo, la empresa de mensajería Caviar alquiló un espacio de catering en Oakland para Chicago Honey Butter Fried Chicken y creó un restaurante improvisado, o pop-up, exclusivo para entregas a domicilio. Durante un fin de semana, los usuarios de la aplicación Caviar en Oakland pudieron ordenar el famoso pollo frito de Honey Butter, preparado en una cocina de East Bay, y recibirlo en sus puertas. Caviar hizo lo mismo con Souvla, de San Francisco, y llevó la popular tienda de sándwiches griegos a Nueva York a través de su aplicación. En ambos casos, los restaurantes lo consideraron una oportunidad para probar nuevos mercados antes de decidir si valía la pena expandirse.

UberEats no ha aportado dinero para sus propias cocinas alternativas, pero está ayudando a los restaurateurs a lanzar tiendas “virtuales” que solo existen en la aplicación y funcionan desde las instalaciones de sus restaurantes con presencia física. Digamos que un restaurante italiano decidió que quería vender sopa de matzá para la entrega a domicilio, pero no quería arriesgarse a confundir a los clientes. Así, podría lanzar un restaurante virtual de sopas que solo exista en la aplicación UberEats. Los clientes podrían pedir la sopa a través de la app y el restaurante la prepararía en la misma cocina en donde prepara pizzas y pastas, lo cual pasaría inadvertido para los clientes.

El lunes pasado, el chef de Los Ángeles Eric Greenspan lanzó su primer restaurante virtual, Chino, que se especializa en fusión latino-asiática, con UberEats. A diferencia de su empresa anterior, Greenspan’s Grilled Cheese, con ubicación física en el área de Fairfax y rígido en su concepto, el cocinero le dijo a The Times que un restaurante virtual le permite preparar diferentes estilos de comidas con distintas marcas, en la misma cocina.

“Con Greenspan’s Grilled Cheese, si quisiera abrir por la mañana, tendría que hacer un desayuno con queso a la parrilla porque eso es lo que tiene sentido”, afirmó. “Ahora, con Chino, si quiero abrir para el desayuno, puedo hacer un burrito que no tenga nada que ver con la fusión latina”.

Para una industria con una tasa de fallas notoriamente alta, las ventajas de expandirse a través de estas cocinas en lugar de construir un restaurante completo son obvias, indicó Sharokina Shams, vicepresidenta de asuntos públicos de la Asociación de Restaurantes de California. Pero si la tendencia gana la tracción suficiente, le preocupa lo que ello podría significar para las comunidades que dependen de los restaurantes por su vitalidad y cultura. “Si nadie va a cenar afuera, si todo el mundo ordena a domicilio, habremos ganado mucha comodidad”, planteó Shams. “Pero, ¿cómo se verán nuestras comunidades dentro de 10, 15 o 20 años?”.

También podría haber ramificaciones para la fuerza de trabajo, agregó Shams. Si las cocinas alternativas solo necesitan una fracción de la mano de obra necesaria para administrar un restaurante, ¿la industria se desharía de esos empleos? A medida que los trabajadores siguen siendo reemplazados por la automatización, los restaurantes orientados al cliente siguen siendo una de las pocas vías abiertas para los buscadores de empleo sin títulos universitarios. “Que este tipo de puestos desaparezcan sería realmente decepcionante”, expresó Shams.

Analistas como Aaron Turner, de Wedbush, creen que esa situación -en la que las comunidades perderían restaurantes y los camareros puestos de trabajo- probablemente esté a muchos años de distancia, si es que ocurre alguna vez.

El experto describió la llegada de Postmates, UberEats y Caviar a las cocinas virtuales como “pruebas” para ver si administrar un restaurante sin presencia física es un negocio viable. De serlo, ello podría cambiar las trabas comerciales para los dueños de restaurantes: aquellos que quieran tener locales físicos deberán subir la apuesta para crear experiencias gastronómicas, mientras que quienes solo hagan comida sin lujos podrán lanzar un negocio sin costos fijos y optar directamente por las aplicaciones.

También es una prueba de lo que Turner llama “integración vertical”, en el sentido de que las aplicaciones de entrega no solo están entregando comida sino también jugando un papel en su preparación. La relación Postmates-Tatsu ha dado resultados positivos tanto para el restaurante como para la novel empresa: la cocina optimizada, que vendió 2,500 cuencos de ramen en su primer mes, redujo los tiempos de espera para los clientes en un 40%. Como Postmates tiene más control sobre la experiencia del usuario, las quejas también han disminuido.

Aún así, la creciente influencia de las aplicaciones de entrega es motivo de preocupación, comentó Shams, porque cuanto más populares se vuelven, más restaurantes sienten la necesidad de trabajar con ellas, incluso si no les beneficia.

Postmates se negó a revelar qué tan grande es la comisión que toma de las ventas de Tatsu, pero Patel advirtió que es superior a un porcentaje típico de su empresa debido al riesgo que asume.

Algunas aplicaciones deducen una comisión de hasta el 30%, la mayor parte de la ganancia. ¿Y qué pasa si los restaurantes se vuelven dependientes y las app cambian las reglas, aumentando las retribuciones o inundando el mercado con competencia? La industria de la tecnología no siempre ha sido un aliado confiable: los editores que confiaron en la capacidad de Facebook de llevarles tráfico aprendieron de la peor manera cuando la red social cambió su algoritmo. No es difícil imaginar un escenario similar con la industria gastronómica.

“Al mismo tiempo, ¿cómo negarse?”, se preguntó Shams. Los pedidos mediante las aplicaciones de entrega se han convertido en una parte cada vez mayor del negocio de los restaurantes, y cadenas como Mendocino Farms han ido tan lejos como para modificar tiendas y crear más estacionamiento para atender un mayor volumen de entregas. Desde el año pasado, los pedidos a través de la aplicación DoorDash representaron el 6% del negocio de Mendocino Farms. Tatsu estima que aproximadamente el 10% de sus ventas proviene de pedidos de Postmates. Estas cifras están creciendo, y es esa posible dependencia de las aplicaciones lo que preocupa a Shams. “Si todos lo hacen, y esta es la forma del futuro y la entrega de alimentos aumenta, no podrán darse el lujo de permanecer al margen”, resaltó.

Finalmente, la representante de la Asociación de Restaurantes de California comparó el sector gastronómico actual con la industria de la música cuando se introdujeron los servicios de streaming. El producto, ya sean canciones o comida, ahora podría ser más accesible, pero ¿qué significa eso para las comunidades? ¿Qué significa para las personas que se ganan la vida con esa industria? ¿Quién tiene realmente el control? ¿Y puede haber una feliz postura intermedia? “Estas son las preguntas que la industria de los restaurantes tendrá que enfrentar en los próximos años”, anticipó.

Traducción: Valeria Agis

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