Una compañía de datos presuntamente usó Facebook para distorsionar la realidad de los usuarios

Muchos usuarios de Facebook confían en la red social para descubrir qué está pasando en el mundo. Pero ¿qué pasa si el mundo que Facebook les muestra está tremendamente distorsionado?

Esa es la pregunta que surgió después de que un ex empleado de una firma de datos que trabajó para la campaña presidencial de Donald Trump dijera que la compañía usó Facebook para bombardear a personas específicas con información falsa con la esperanza de influir en sus opiniones políticas.

Las acusaciones causaron alarma en el Atlántico el lunes, lo que provocó una investigación sobre la firma, Cambridge Analytica, por parte de la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido. En Estados Unidos, el senador Ron Wyden (D-Ore.) envió una carta al presidente ejecutivo de Facebook Mark Zuckerberg para preguntarle si el gigante de las redes sociales estaba al tanto de otras violaciones de datos en su plataforma y por qué no había hecho nada.

La controversia redujo el precio de las acciones de Facebook en casi un 7% el lunes, lo que sugiere que los inversionistas se sienten nerviosos acerca de las responsabilidades regulatorias de una compañía que ha pasado el último año acosado por las noticias falsas y la propaganda rusa.

El alcance de los problemas de Facebook se disparó después de que Christopher Wylie, un estratega político que trabajó para Cambridge Analytica, dijo en el programa “Today” de NBC que la empresa creía que podría “capturar cada canal de información alrededor de una persona y luego inyectar contenido a su alrededor, para cambiar su percepción de lo que realmente está sucediendo en el mundo”.

Al excavar en los datos de los usuarios de Facebook, dijo Wylie, la compañía podría adaptar los anuncios y artículos que los usuarios individuales verían, una práctica que él llama “dominación informacional”.

En un video grabado en secreto por el Canal 4 de Gran Bretaña, Mark Turnbull, director gerente de la división política de Cambridge Analytica, sugiere que los usuarios que son blancos de la empresa no sabrían que su mundo en línea estaba siendo manipulado.

“Simplemente colocamos información en el torrente sanguíneo de internet... y luego la vemos crecer, le damos un pequeño empujón de vez en cuando... Como un control remoto”, dijo. “Tiene que suceder sin que nadie piense: ‘eso es propaganda’, porque en el momento en que lo pienses, la siguiente pregunta es ‘¿quién ha hecho esto?’”.

Turnbull, según Channel 4, también se jactó de la práctica de la firma de registrar a políticos en situaciones comprometidas con sobornos y trabajadoras sexuales.

En un comunicado enviado a The Times, Cambridge Analytica acusó a Channel 4 de una emboscada y rechazó las acusaciones hechas en el informe. En un comunicado separado, también emitido el lunes, la firma dijo que no llevó a cabo “publicidad dirigida a la personalidad” para la campaña del presidente Trump.

La compañía obtuvo los datos de Facebook vinculados a 50 millones de cuentas a través de un profesor de psicología de la Universidad de Cambridge que tenía permiso para recabar información sobre los usuarios de la plataforma de redes sociales, pero violó las pautas de Facebook al pasarla a un tercero con fines comerciales. Aunque Cambridge Analytica dijo en un comunicado de prensa durante el fin de semana que borró los datos tan pronto como se enteró de que había roto las reglas de Facebook, Wylie alegó que la empresa continuó usando la información.

Lo que es preocupante acerca de la presunta práctica de Cambridge, dicen los expertos en redes sociales y psicología, es que funciona incluso en las personas más racionales.

“La teoría de la atribución nos enseña que si escuchan lo mismo de múltiples fuentes, entonces comienzan a creer que podría ser cierto incluso si lo cuestionaron originalmente”, dijo Karen North, profesora de redes sociales de la USC que también estudió psicología.

En el caso de Cambridge Analytica, Wylie acusó el lunes a la firma de ir más allá de simplemente publicar anuncios dirigidos a personas en Facebook. Él alegó que la firma “trabaja en la creación de una red de desinformación” para que los consumidores inconscientes sean confrontados con las mismas mentiras e historias falsas dentro y fuera de Facebook.

“Incluso si pensabas que era solo una persona sesgada o un anuncio pagado, cuando comienzas a verlo en todas partes, comienzas a pensar que hay una masa crítica de personas o expertos que compran en el mismo puesto”, dijo North. “Comienzas a creer que debe haber una corriente de apoyo para ello”.

La capacidad de orientar los anuncios a individuos no es exclusiva de Facebook. Pero lo que hace que el rol del gigante de las redes sociales sea más importante es la amplitud y profundidad de la información que recopila y el gran número de personas que utilizan el servicio. El año pasado, el 67% de los estadounidenses le dijeron a Pew Research que reciben al menos algunas de sus noticias en las redes sociales. En 2016, el 64% de los que obtuvieron sus noticias de las redes sociales lo obtuvieron de una sola fuente, comúnmente Facebook.

Desde la campaña presidencial de 2012, Facebook ha sido el “destino número uno” para los estrategas de medios digitales que buscan influenciar en la política, según Laura Olin, estratega digital que dirigió la estrategia de redes sociales para la campaña de reelección del ex presidente Obama.

Antes de esa elección, las campañas extendieron su enfoque entre Facebook, Twitter y los medios de comunicación tradicionales, dijo. Pero en 2012, tres cosas se aclararon:

1.- La gente pasaba más tiempo en línea en Facebook que en cualquier otro lado.

2.- Llegó a un grupo demográfico más amplio que sus competidores.

3.- Los anuncios se pueden orientar de manera más efectiva en Facebook que en otras plataformas.

La campaña de Obama ese año fue capaz de apuntar anuncios y mensajes a los votantes en función del género, la ubicación y las creencias políticas existentes.

“Mostramos a las personas cómo podría verse”, dijo Olin, quien dirigió las páginas de Facebook de Obama durante la campaña. “A partir de ahí, la gente se dio cuenta de que podían usar publicidad pagada para llegar a los votantes de una manera específica. Siento algo de culpa por cualquier posible papel que podría haber jugado en eso”.

Los expertos en medios digitales como Olin temen que la creciente influencia de la desinformación en Facebook empeore antes de que mejore.

En 2013, el 47% de los estadounidenses usaba Facebook como fuente de noticias, según una investigación de Pew. En 2016, ese número había crecido al 63%. Facebook tiene casi 2,2 mil millones de personas que visitan su sitio web y aplicación cada mes, y sus subsidiarias continúan creciendo, con Instagram con casi mil millones de usuarios activos mensuales, WhatsApp con más de mil millones de usuarios y Messenger con más de 900 millones de usuarios.

La red social se ha comprometido a que para fines del 2018 duplicara su equipo de 10.000 moderadores de contenido para mantener bajo control la información falsa y engañosa. Pero con cientos de millones de fotos, videos y artículos cargados en Facebook todos los días, los expertos en seguridad se preguntan si esto será suficiente.

A pesar de la información errónea desenfrenada en la plataforma, los usuarios acuden en masa, dijo North. Monitorear su plataforma será especialmente difícil para Facebook, dijo, porque las herramientas utilizadas para la propaganda -la gran cantidad de información que recopila y sus anuncios dirigidos a microempresas- son las mismas que Facebook usa para generar ingresos.

Reunir y vender acceso a ese tipo de datos ayudó a aumentar los ingresos por publicidad de Facebook el año pasado en un 49%. La publicidad representó más del 98% de los ingresos totales de Facebook en 2017, de acuerdo con los registros de la compañía.

Y a pesar de que el precio de las acciones de Facebook bajó $12.53 el lunes a $172.56 después de las acusaciones de Cambridge Analytica, varios analistas mantuvieron una calificación de “compra” en las acciones de la compañía.

“Lo que es importante entender es que todas las plataformas de medios sociales pueden ser ‘armadas’, por lo que esto no se limita a Facebook de ninguna manera”, dijeron analistas de Monness, Crespi, Hardt & Co. en una nota a los inversores.

O, como lo expresó Olin: “Nadie se ve a sí mismo como un consumidor de noticias falsas. Todos suponemos que somos más inteligentes que eso”.

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